Amnesty International (Help Get Them Home)

Waterloo est la gare la plus fréquentée de Grande-Bretagne, avec un panneau d’affichage des départs qui s’étend sur six quais. Lors du week-end de la Fête des Mères en mars 2014, JCDecaux a mis ce panneau gratuitement à la disposition d’Amnesty International. Leo Burnett, travaillant également à titre gracieux, a remplacé les horaires des trains par les « parcours » de sept prisonniers d’opinion : où ils étaient détenus, quand ils avaient été emmenés et depuis combien de temps ils étaient disparus.

Le message était simple : en rentrant chez vous, aidez-les à rentrer chez eux.

Le panneau a attiré l'attention des gens. Le plus difficile était de transformer cette attention en action pendant les quelques secondes dont disposaient les usagers avant le départ de leur train. Il fallait que ce soit rapide, que cela fonctionne sur n’importe quel téléphone et que cela donne une impression d’immédiateté.

• Limiter la démarche à une seule étape : envoyer un SMS, sans application ni formulaire à remplir
• Afficher les noms des sympathisants provenant des SMS sur le panneau en temps quasi réel, afin que les gens puissent voir que leur soutien comptait
• Respecter les règles de contenu et d’autorisation de l’opérateur de l’écran dans le contexte d’une gare en direct
• Créer un microsite temporaire pour diffuser les témoignages des prisonniers au-delà de la gare

• Microsite promotionnel pour la campagne
• Prototypage et préparation de l'appel à l'action en temps réel (affichage du texte à l'écran)
• Liaison technique entre Amnesty, l'agence et l'éditeur
• Accompagnement lors du lancement pendant le week-end

Plus de 40 000 personnes ont répondu à l'appel. Ce projet a ensuite remporté un « Yellow Pencil » du D&AD dans la catégorie « Brand Experience & Environments » en 2015.

Il s'agissait d'un projet de courte durée, sans budget et sans seconde chance. Lorsqu'un écran est mis en service dans une gare pour un week-end, tout doit fonctionner du premier coup.